导读
今日头条算数中心发布《中国文化综艺白皮书》，将大小屏数据打通，全方位展示文化综艺的传播情况，并借助今日头条的大数据优势，完整呈现出文化综艺受众的用户画像，为文化综艺的商业转化提供决策参考。与此同时，白皮书还对多个文化综艺的主创团队进行访谈，包括董卿、蒋昌建等，请专业人士为文化综艺的发展建言献策。
今年5月，《朗读者》第二季开播，再度引发收视热潮，节目口碑评价又创新高，豆瓣评分一度达到9.3。去年，以《朗读者》、《中国诗词大会》、《见字如面》为代表的一批优秀文化综艺节目脱颖而出，引起了广泛关注。
如今，文化综艺“热”仍在持续，甚至成为主要卫视的“标配”，以唐诗宋词、成语汉字、名人书信、优良家风、传统技艺等为主题的文化综艺节目纷纷涌现，文化综艺进入“百花齐放”时代。
在这一背景下，今日头条算数中心发布《中国文化综艺白皮书》（以下简称白皮书），将大小屏数据打通，全方位展示文化综艺的传播情况，并借助今日头条的大数据优势，完整呈现出文化综艺受众的用户画像，为文化综艺的商业转化提供决策参考。与此同时，白皮书还对多个文化综艺的主创团队进行访谈，包括董卿、蒋昌建等，请专业人士为文化综艺的发展建言献策。
传播现状——综合传播指数TOP 1：
《朗读者》
基于33档文化综艺节目的视频网站播放量、收视率、今日头条资讯分发指数，白皮书发布文化综艺传播指数榜单，衡量文化综艺的影响力。
其中，《朗读者》（第一季）以93.82的综合传播指数位列第一，《经典咏流传》及《音乐大师课》紧随其后。
作为文化综艺的领头羊，《朗读者》以访谈和朗读的形式，邀请各个领域具有影响力的嘉宾，分享人生故事，朗读经典文学作品，受到了众多用户喜爱。
相对于第一季，《朗读者》第二季热度出现明显飙升。一方面，第二季胡歌、王石、贾平凹等名人明星的加入，为节目创造了较高的话题度。另一方面，《朗读者》第二季金句频出，也促进了《朗读者》相关内容在资讯平台的传播。
白皮书指出，目前中央电视台仍是文化综艺节目最主要的生产者，《朗读者》、《经典咏流传》、《中国诗词大会》等一批头部文化综艺均出自央视，在文化综艺生产上，央视具有强大的资源整合能力和原创能力。
用户画像——文化综艺：
中老年用户和年轻用户通吃
《朗读者》的导演、制片人、主持人董卿对今日头条算数中心表示：“文化综艺跟其他综艺节目不一样的地方在于，在今天这样一个快速消费的时代，看娱乐综艺你可以跟着笑、跟着闹，但看文化综艺需要一个安静的心境。这对制作团队来说是很大的考验。”
对目标受众的准确洞察，是一档节目成功与否的重要条件之一。哪些人更关注文化综艺？文化综艺和娱乐综艺的用户画像有何不同？
白皮书显示，文化综艺与娱乐综艺相比，男性用户更关注文化综艺，而女性用户更关注娱乐综艺。
在年龄结构上，年轻用户更关注娱乐综艺，中老年用户更关注文化综艺，但文化综艺在年轻用户中依然有一定吸引力。白皮书用TGI指数来衡量话题对用户的吸引力，TGI指数大于100，表明目标人群对该话题的关注度高于全网平均水平。
调查发现，娱乐综艺对 30 岁以下用户吸引力较高，对年长用户的吸引力较低，40 岁以上用户 TGI 指数在 40 以下，远低于全网整体水平。
文化综艺对 24 岁以上用户吸引力较高，且吸引力随年龄层增大而增大，对 50 岁以上用户吸引力最高。同时文化综艺在年轻用户中依然有一定吸引力，TGI 指数在 90 左右。
其中《国家宝藏》是吸引年轻用户群的文化综艺代表。
自2017年12月开播后，《国家宝藏》在以00后、90后为主要用户的bilibili网站（简称“B站”），取得了相当高的播放量，累计弹幕量达到105.6万条（截至2018年5月）。
《国家宝藏》在bilibili网站播放截图
《国家宝藏》的特点在于用情景剧与纪录片相结合的方式，将古代文博知识融入到现代语境中，比如秦代杜虎符的信息安全技术，云纹铜禁采用的“失蜡法”工艺在现代医学、航空航天中仍有应用。这种充满创新的表达形式成功引起了刷屏效应，在年轻用户群中引起强烈反响。
明星效应——王凯、刘涛对
《国家宝藏》流量贡献显著
《国家宝藏》获得很多年轻用户的喜爱与关注，除了上述创新的表达形式，在一定程度上，也与节目邀请王凯、刘涛、关晓彤等受年轻人喜爱的明星密不可分，嘉宾强大的明星效应为节目带来了一大批年轻粉丝用户。
白皮书指出，王凯、刘涛对《国家宝藏》的流量贡献显著高于他们同期参与的娱乐综艺。而在大部分情况下，明星嘉宾对文化综艺和娱乐综艺的流量贡献并无明显差异，如江疏影、王源、冯小刚、姚晨等。
王凯和刘涛的特例与他们在节目中引起爆点有关。在《国家宝藏》中王凯、刘涛分别“穿越”回清朝、商朝进行角色扮演，担任“国宝守护人”，引起了较高舆论热度。
此外，白皮书还对董卿、撒贝宁、何炅三位同时主持过文化类、娱乐类综艺节目的主持人进行分析。数据显示，三位主持人对于文化类综艺节目的流量贡献均高于娱乐类综艺节目。
《最强大脑》、《少年国学派》主持人蒋昌建认为，文化综艺应该重视利用明星资源，“文化综艺的制作方需要努力让节目既体现明星参与的价值，又传播和弘扬传统文化精神，将二者紧密结合”。
商业转化——文化综艺为
中小冠名赞助商带来显著流量
文化综艺的招商一直是困扰制作方的难题。头部娱乐综艺如《奔跑吧》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》开播即有数亿赞助商助阵，而《朗读者》第一季苦寻一年才只找到一家赞助商。
《我是演说家》总导演简承渊认为：“文化节目招商难主要因为收视率低和植入困难。目前国内的收视习惯依然是大综艺概念，明星效应显著，游戏和唱歌仍是高收视的保障。再加上调性轻松活泼，各种花式商品口播和剧情化的商品植入，能够实现广告效应最大化。而文化综艺一般收视率不佳，除与节目气质对应吻合的商家外，快销品等广告商家对此并不青睐。”
流量贡献度是衡量品牌赞助方广告投放效益的重要指标之一，白皮书统计显示，文化综艺对冠名品牌的流量贡献显著高于对赞助品牌的流量贡献。但也有少数文化综艺对冠名品牌的流量贡献相对较小。
对于流量较低的冠名/赞助中小品牌来说，文化综艺节目为其带来了显著的流量，其中最为明显的是《诗书中华》对美素瑰蜜露的流量贡献，贡献率高达91.67%。
市场前景决定了文化综艺在广告招商环节的吸引力，在获得商业赞助的节目当中，冠名商集中在汽车、医药、酒等行业。这些品牌的目标受众主要是中高端的中年用户、而一部分文化综艺甚至没有广告冠名，在招商中陷入窘境。在本次报告的受众调查中，文化综艺对年轻用户群还是有较高吸引力的，这说明文化综艺的广告招商资源宽度仍有拓展空间。
用户感知——文化综艺的精神内涵
和节目创新性最重要
2010年起，国内电视台开始向国外取经，引进了一大批高流量、高话题度的娱乐类综艺节目，这段时期相继诞生了《中国达人秀》、《中国好声音》、《我是歌手》等一系列现象级综艺节目。国内综艺界出现持续多年的“引进热”，直至2016年，头部综艺节目基本被引进综艺节目占据。
娱乐类综艺节目的泛滥随之而来的问题是观众审美疲劳。在我们的用户调研中，用户对文化综艺的满意度和兴趣度已经显著高于娱乐类综艺。
一档综艺节目往往包含多种要素，如节目主题、精神内涵、明星参与、观众互动、传播推广方式、节目创新性等。
问卷调查显示，精神内涵和节目创新性是最吸引用户的要素。70%的用户表示“精神内容/价值导向”是综艺节目最吸引自己的要素。
《中华好故事》导演陈学武也认为，头部文化综艺的共性在于体现的媒体的社会责任，以传播正能量为核心诉求，同时创新了表达方式。
此外，调查用户对文化综艺的精神内涵、节目主题满意度高，并认为文化综艺最亟待改进的方面是知识的丰富性和节目的趣味性。
目前文化综艺的户外探索节目较少，主要以演播室录制为主，且节目形式主要为演讲、竞技等，文化综艺需要充分利用户外资源、实地文化资源，发掘更多节目呈现方式。
六点发展之道
白皮书在最后还与多位文化综艺一线的制片人及导演进行了访谈，深度解读了中国文化综艺的创新模式及发展方向。
- 保持初心沉住气
对于文化类节目，静水深流是一个最佳的状态。对于所有的创作团队来讲，如果你渴望通过文化类节目去获得格外强烈的关注，那这个出发点本身就错了。做文化类节目，保持你的初心，能够沉住气，能够在一个纷杂的环境下依然坚持你所想表达的东西，这才是最宝贵的。—— 《朗读者》导演、制片人、主持人 董卿
- 三个特质：“回忆杀”+“情感共鸣”+“极致人物”
引发较高话题度的文化综艺一般具有三个特质，即“回忆杀”、“情感共鸣”和“极致人物”。“回忆杀”往往以传统再创造的方式，触动相关人群的“怀旧情绪”。“情感共鸣”往往以故事讲述带动观众情感认同。“极致人物”是节目刻画出的“楷模”、“超人”、“类人群”，引发观众的佩服情绪，进而引发人物背后的故事讨论。——《我是演说家》总导演 简承渊
- 用合适载体呈现抽象文化
那些引起较高话题度的文化综艺节目，都是找到了一个合适的载体，把相对抽象的“文化”给形象生动的展示出来，无论是《经典咏流传》的歌曲，还是《国家宝藏》的现场演绎，都是找到了一个观众比较容易接受的载体去把文化呈现出来。——《阅读·阅美》制片人 周璐璐
- 节制的电视美学
我们团队在做节目的时候基本上达成了一个共识：要做好这个节目，必须调整自己、安静下来，丢掉过往的所学、丢掉成熟的技术，安安静静地感受故事本身，诚诚恳恳地还原故事本身，用最简单、最真实同时也最不使劲儿的姿态去完成。而从豆瓣打分9.2的观众反馈和每期节目上万条留言来看，这种节制的电视美学，收获了尊重。——《儿行千里》总导演 王琴
- 做泛文化，破除文化说教
文化类并不是国际节目模式的分类，而是一个元素。如果我们在娱乐节目中加入文化元素，坚持价值导向而不是主题导向。以戳心和幽默的融合破除文化的说教，做泛文化概念而不拘泥于诗词等具体形式，或许是破解招商难题的方式。——《我是演说家》总导演 简承渊
- 文化综艺需要更多平台支持
文化综艺需要政策上倾斜，更多的肯定，引导社会舆论对此类节目的新认知。浙江卫视一贯重视文化综艺节目，在全平台的节目体系中，文化节目占相当大的比重，有很多项目在长期进行中。——《中华好故事》导演 陈学武
结语
综艺节目作为文化工业的代表性产品，是国内外电视台、视频网站的重要IP和流量保障。从剧场走向电视荧幕，综艺节目自诞生之初就自带娱乐基因。从20世纪30年代至今，综艺节目的主基调都是娱乐内容。严肃文化类内容大多数情况下以纪录片的形式进行大众传播，较少出现在综艺节目里。国外仅有少量如The Culture Show、Letters Live等文化类综艺节目。
目前，国内文化综艺节目的繁荣是提升综艺节目自主创新力的良好契机。在此过程中，打造出一批具有中国文化特色综艺节目，有助于中国综艺节目走出国门，向国外进行IP输出。未来文化综艺的发展，还有很大可探索的空间。返回搜狐，查看更多
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