文｜葱白
昨日，由网络美妆会主办，以“新品牌、新营销、新零售”为主题的2020网络美妆博览会（下称博览会）暨第二届美妆峰会在杭州拉开帷幕。而早在今年1月份就已发布官宣于3月18日举办的这场美妆盛会，由于一场疫情推迟了半年之久。
据主办方介绍，此次博览会聚集了400多个网络销售渠道商参会参展，相较第一届杭州美妆峰会，本次博览会最大的亮点在于通过新成立的网络美妆商会（目前正在备案筹办中），聚全了网络美妆的主要网店、网红店的店主。据悉，该商会正是由娜拉美妆牵头创办。27日会议当天，丸美、珀莱雅、纽西之谜等品牌应邀出席，同时美妆平台供应商娜拉美妆采销（NALA）、电商平台阿里巴巴、MCN机构、头部KOL也共同参与其中。
在今年疫情推动的行业大背景下，今年的网络美妆博览会有何不同？又透露出线上美妆的哪些信息？
人气不佳
去年4月29日，立足于助力美妆网络零售的第一届杭州美妆峰会举办，据公开数据显示，首届展会仅场地面积就达23000平方米，到场观众达到13000名，近300个品牌响应号召。用娜拉美妆董事长刘勇明的话说，“我一直觉得，美妆行业应该有一次峰会，它的重要性堪比体育届的NBA、时尚届的维多利亚的秘密、影视届的奥斯卡，这就是我们举办2019杭州美妆峰会的初衷。”
而从今年来看，第二届杭州美妆峰会的实际效果有些差强人意。据其官方预热报道称，包括抖音在内的主流电商平台将在此次会议上做主题发言，然而事实上抖音美妆负责人却并未露面。“抖音现在这么火，其实很想听听抖音美妆负责人的演讲的。”会议现场，来自上海的小李和青眼说道。据了解，她前不久刚刚开通了抖音小店，想要到现场听听干货，她表示虽然来之前就知道没有但仍然有些失望。
此次会议选择在1200座的余杭大剧院内举办，从会议厅现场人气来看，实际落座率仅占1/2，活动当天由于空座太多，主办方工作人员一再要求现场观众“坐到前面去”。一位不愿具名的品牌老板向青眼透露，“刘勇明志不在此，只是被架上了这个位置才举办了这场活动。”
而在昨天活动现场，刘勇明的演讲也印证了上述老板所言，刘勇明直言，“10月底后，我也许只有20%的精力在美妆行业。我将投身创业到一个智能化，基于大数据算法推荐的新的综合电商平台！一个我等了十年的机会。”
▋第二届杭州美妆峰会会议现场
此外，从今日展会来看，也同样出现人气不佳的情况。上午9时，展馆正式开放，截至10点钟时，位居展馆入口黄金位置且面积最大的纽西之谜展位上还只有工作人员，而在展馆后排的中小品牌展位上，观众更是寥寥无几。对此，娜拉美妆工作人员向青眼解释，“可能是因为疫情的原因，另外我们的时间节点也选的不太好，刚好赶上临近国庆中秋这个节点。”
▋今日上午十点，展会现场人气低迷
中小品牌电商打法各显神通
欧特欧咨询数据显示，2020上半年个护化妆行业网络零售市场规模达1672.5亿元，占整个实物商品网络零售市场的比重为6.4%，同比增长25.3%，高于全国实物商品同比11个百分点。其中化妆品类商品网络零售额为1227.9亿元，同比增长22.9%。今年的疫情给化妆品企业带来了生存与发展的危机，网络直播带货的火爆让越来越多的人盯上了这辆“快车”，面对花样翻新的电商赛道，品牌角逐电商的火力也变得愈发猛烈。
在本次会议上，珀莱雅董事长侯军呈表示，“今年以来，珀莱雅正积极拥抱变化，涉足直播电商领域。”从具体动作来看，今年5月20日的“云上杭行”直播电商季活动中，侯军呈做客淘宝主播陈洁kiki直播间，开启了他个人的直播首秀，此外，今年珀莱雅更是与多位明星联合举行了直播活动。据其介绍，2020年珀莱雅上半年线上渠道营收8.8亿元，同比增长44%，占比64%。同时，他也提及，“电商是大势。目前我们在电商板块已设立了三个部门，且珀莱雅也在今年7月与天猫进行了深度合作，打造了首个新品牌孵化基地。”
▋侯军呈
值得注意的是，相较大品牌，中小品牌对于电商赛道的打法则各显神通。
“我和一些业内人见面时，很多人说不认识我，但我一说我是做唇釉做很好的那个品牌，大家一下就想到了珂拉琪。”在会议当天的圆桌论坛上，珂拉琪总监崔釉纬笑言。同时他也表示，单品类突围不失为一种好的策略，毕竟品牌不是一蹴而就的事情，这点中小品牌和知名品牌无法比。但是品类即品牌的理念对中小品牌市场布局更有效。
除市场切入点的不同，在当下热议的“私域流量”面前，百植萃CEO Nancy也有着不同的见解，“很多品牌做私域的目的是变现，包括很多知名品牌在利用私域变现上做的很成功。但百植萃的私域仅仅用来服务老客。我每天花4个小时的时间在我们的私域群内为客户解答各种皮肤问题，其实我很担心他们会因为不了解自己的肌肤状态而用错产品。而显然这种运营大大提升了百植萃的用户黏性。”
此外，在品类突围、服务至上的理解上，Z世代消费群体的崛起也在倒逼品牌做出思考。“今年有个有趣的变化是我们的研发人员都跑去当电商客服了。”米蓓尔总经理陈宜涛笑言。公开资料显示，Z世代对于化妆品产品的成分知识了解的更彻底。“如果产品本身不过关，是很难通过他们的检验的，现在的年轻消费者会问我们的客服一些专业问题，这意味着消费群体的转变对产品研发提出了更高的要求。产品从研发到功效都需要过关，不然这些年轻人会把你扒的体无完肤。”
双促在即，商家选品趋于理性
伴随国庆、中秋、双十一等节点的到来，美妆商家们普遍对双促打法更有兴趣。在今日展会上，“双节备货”、“双十一、双十二”等活动，成了各品牌和代理商们在推介产品时吸引客户下单的常用语。这意味着，在今年为数不多的时间里，利用好节日造势创造出更多的GMV是商家布局的重点。对此，淘宝美妆萌宠行业运营总负责人绿华认为，商家线上双促备战应该从横、纵向两个方面进行。横向上主要是备战时间周期的规划，而纵向上则是具体打法的相关策略。
“关于备战节奏，建议商家9月-12月分为三个阶段进行，其中9月份为前站蓄水期，10月为预售期，而11月则是冲刺和收割期。在纵向上，在不同阶段内都需要结合平台规则考虑到营销玩法、货品供给、内容玩法以及基础优化四个方面。在双十一和双十二的重点有所不同，双十一首先考虑核心爆款，而双十二则偏向于特色产品和趋势产品。”
谈及爆款，在今日展会上，随处可见的是“人气单品”、“小红书爆品”、“李佳琦推荐”等宣传语。一位经营了7年淘宝美妆店铺的张女士和青眼谈及，“现在大家都是讲爆品，但其实爆品只是一时热，这股风过了就没了，如果品质不好很容易影响消费者的信任度。货没了可以再选，而客户没了那就等于真没了。”事实上，相较于疯狂追逐种草爆款，当下的线上美妆产品在销售时更多地则是考虑产品质量。在昨日的会议应邀嘉宾中，一位经营淘宝美妆店铺多年的店主也表示，“选品很多时候考验的是店主的品味，我在选品的时候不一定会选爆品，但一定会选产品质量过关的。”
▋随处可见的“爆款”标示语
而针对爆品选择，青眼也采访了在化妆品行业有多年从业经验的雷女士，她提及，“很多人会认为爆品好卖，事实上你有大家也有，如果不是店铺排名有优势并不建议选爆品。我们在选品的时候除了产品本身要合法合规以外，还会优先考虑到功效、颜值包括现在消费者很在意的香氛气味。其实并不是爆款就一定好卖，有时候小众品牌的优质产品也很容易出彩。”
由此可见，现如今电商已然不是看上去那么简单。疫情加剧的不仅仅是化妆品行业渠道的变化，而是各品牌和商家对行业及市场多维度的思考。返回搜狐，查看更多
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